Bu makale, araştırmacı gazetecilik için bir YouTube kanalı olan Point ile ortaklaşa üretildi. Dünyadaki en büyük halka açık üçüncü tütün şirketi olan British American Tobacco (BAT) Avrupa ve Asya'da ayrıntılı ve etik olarak sorgulanabilir bir çevrimiçi pazarlama stratejisi.

Ortak bir Nokta ve Engadget soruşturması, birkaç BAT markasının müzik etkinliklerine sponsorluk yaptığını ve başlangıçta sigarayla ilgisi olmayan tamamen yeni yaşam tarzı markaları yarattığını buldu. Ancak, daha yakından bakıldığında, açık tütün reklamlarının yasak olduğu pazarlarda sigara markalarının farkındalığını artırmak için kullanılırlar.

Dunhill ve Kent sigaraları, Güney Kore, Romanya ve İsviçre'deki spinout markalarından yararlanan BAT etiketleri arasındadır. Ancak, BAT bu taktikleri tütün endüstrisinde kullanma konusunda benzersiz değildir.

Tütün ürünlerinin reklamını yapmak söz konusu olduğunda, BAT'ın kendi uluslararası pazarlama ilkeleri, Iqos 3 multi etik yaklaşımı konusunda açıktır: "Reklam mesajının kaynağını gizlemek isteyen gizli pazarlama faaliyetlerine veya bunun amaçlandığı gerçeğine katılmıyoruz. "bir tütün markasının reklamını yap." Aynı belgede, BAT ayrıca yalnızca yetişkin sigara içenlere ürününü pazarlamayı vaat ediyor. Ayrı olarak, BAT'ın internet sitesinde yayınlanan bir makalede, tütün şirketi sigara içmeyenlerin peşinde olmayı reddetti. "İnsanları sigara içmeye ya da daha fazla sigara içmeye teşvik etmek için asla yola çıkmadık."

Ancak, Point ve Engadget tarafından toplanan kanıtlar ve uzman kaynaklardan gelen tanıklıklar BAT'ın iddialarını zorlamaktadır.

İki endüstri uzmanı - biri güncel bir pazarlama uzmanı, diğeri büyük tütün şirketleri tarafından sözleşmeli olan eski bir pazarlama uzmanı - Point ve Engadget’e BAT’ın arka kapıdan sigara markalarının tanıtımında nasıl yardımcı olduklarının inceliklerini açıkladı.

Her ikisi de anonimlik istedi. İşverenleri bu hikayede bahsedilmiyor ve sadece bir tanesi doğrudan alıntılanıyor. Mike ismi kimliğini korumak için kullanılır.




İstatistikler, bazı pazarlarda reklamcılık konusundaki katı kısıtlamalara rağmen, tütün şirketlerinin pazarlamaya hala büyük miktarda harcama yaptığını göstermektedir.

Örneğin ABD'de, 2016 Federal Ticaret Komisyonu Sigara ve Dumansız Tütün raporlarına göre, tütün şirketleri 2016 yılında reklam ve tanıtım için 9,5 milyar dolar harcadılar. Günde 26 milyon dolar. Diğer ülkeler için benzer rakamlar bulmak zor, ancak kaynaklarımız dünyadaki tütün pazarlama departmanlarının emrinde önemli fonlar olduğunu söylüyor.

"Pazarlama bütçeleri değişmiyor, bu nedenle günün sonunda hala harcamak zorundasınız," dedi Mike, artık sigara şirketleri için pazarlama yapmıyor. Dolaylı ancak bağlantılı yaşam tarzı spinout markaları, benzer kampanyalarda çalışan her iki kaynağa göre bu parayı harcamanın bir yoludur.

Avrupa Birliği'nde buna bir örnek, BAT'ın sahibi olduğu ve Kent sigaralarıyla birlikte kullanılan yaşam tarzı markası Ahead. Önde Romanya'nın Bükreş kentinde bulunan TimeShift 2017 adlı müzik festivaline katılan İngiliz sanatçı Orbital, Rudimental ve Hot Chip'in yer aldığı 5.000 konuk için partilere ev sahipliği yaptı. Her sanatçının temsilcileriyle iletişime geçtik ve Ahead'in BAT ile olan bağlantısının farkında olup olmadıklarını sorduk. Hiçbiri cevaplanmadı.

Tasarım firması Minus5 Architects, Ahead markalı müzik sahnelerini ve partiler için DJ kabinlerini kurdu. İnternet sitesine göre, 2017 etkinliği BAT'ın Ahead adıyla böyle bir "tam parti deneyimi" düzenlediği üçüncü kez gerçekleşti. Minus5 Architects ayrıca İleride çalışmalarının müşterisi olarak açıkça British American Tobacco Romania'yı seçti.

Ahead'in TimeShift'teki sahnesi için yapılan bir Facebook etkinliği, BAT ile herhangi bir ilişkiden veya Kent sigaralarına herhangi bir bağlantıdan bahsetmedi. Ancak bu mekan içinde değişti. Particiler tarafından sosyal medyaya gönderilen videolara ve fotoğraflara dayanarak, Kent'in logosu sahnede belirgin bir şekilde sergilendi.

#Marcusschulz #timeshift # timeshiftfestival2k17 #timeshiftfestival'in #bucharest #trance #trancefamily Tarafından Çekilen En Yeni Fotoğrafları İncele

Massimiliano Vecchi (@massi_paffy) tarafından 23 Tem 2017, saat 12: 08'de PDT'de paylaşılan bir yayın

Ticari markalar, sırayla BAT'ın bir iştiraki olan RJ Reynolds Tobacco'nun bir iştiraki olan Lorillard Licensing Company, LLC tarafından kullanılmaktadır. Ahead ticari marka başvurusu açıkça Ahead'in "sanat veya tasarım, moda, teknoloji, elektronik dans müziği, girişimcilik konusundaki medya veya bilgi, metin ve görüntülerin internet üzerinden veya diğer iletişim ağları üzerinden elektronik olarak iletilmesi" amacı ile yaratıldığını açıkça belirtir. ve yeni başlayanlar. "

"BAT'ın başlangıçta ürünleri ile bağlantıyı hiçbir şekilde engellemediği gerçeği, onu hiçbir şekilde engellemiyor." 2003 tarihli bir AB yönergesi, tütün şirketlerinin birden fazla üye devlette yer alan veya yer alan etkinliklere sponsor olmalarını yasakladı. Sınır ötesi etkiler de yasaktır.

Monckton Chambers’ta İngiltere’de Yüksek Mahkeme’de tütün kontrolü için Yardım ve Sigara Kanunu (ASH) için yardım yapan ve AB hukuku konusunda uzmanlaşmış olan Peter Oliver, Ahead’in kulüp gecelerinin sponsorluk olarak sayılacağından emin.

"BAT'ın başlangıçta ürünleri ile bağlantıyı hiçbir şekilde gizlememesi, onu kancadan kurtarmaz" dedi.

Ancak daha zor olan kısım, olayların sınır ötesi etkileri olup olmadığını çözmektir. Bu cevaplanması gereken daha az net bir soru. Facebook'un yayınladığı ve Instagram fotoğraflarının dünya çapında paylaşıldığı bir çağda, Ahead'in ev sahipliğini yaptığı partilerin Romanya sınırlarının ötesine geçebileceğini iddia etmek teorik olarak mümkün. Ancak bu, yasal bir ortamda gerçekleri kanıtlamak için bir yasal ekip gerektirir. Oliver, bu tür bir sınava girene kadar AB kurallarının ihlal edilip edilmediğini söylemek kolay değil.

TimeShift 2017’in organizatörlerini bulmaya çalıştık, Vaporesso Renova Zero Pod Elektronik Sigara ancak web sitesi 2017’den beri güncellenmedi, sosyal medya sayfaları geçen yıldan beri yayınlanmadı ve organizatörlerle bağlantı kurma girişimleri cevapsız kaldı. 2018'de yapılması planlanan bir TimeShift etkinliği yoktu, ancak Ahead markası Romanya'da Kristal Club adlı bir gece kulübünde, sponsorlu partilerin 10 Kasım 2018'e kadar sürecek olan etkinliklerinde çalışmaya devam ediyor.

İleri: Erken yıllar

Ahead markası 2014'te en iyi söyleyebileceğimiz en başından itibaren başlayarak dünyanın dört bir yanında göründü. Logo birçok form aldı, ancak genellikle Kent logosunda bulunan kırık "E" yi içeriyor.

Erken bir örnek elektronik müziğe odaklanan bir Vietnam girişimi olan Ahead Soundlab'dı. En iyi Vietnamlı sanatçıları içeren çaba, Hanoi ve Ho Chi Minh Şehrindeki eşzamanlı partilere ulaştı.

2014 ve 2015 yıllarında Kazakistan'da Ahead Partisi başlıklı bir dizi etkinlik düzenlendi. İç mekanı Kent logoları ile doldurmak yerine, partiyi konuklarla etkileşime giren "marka elçileri" yer aldı.

Ayrıca, 2014'ten bu yana Romanya'da da faaliyet göstermekte ve çeşitli etkinliklere ev sahipliği yapmakta ve sponsorluk yapmaktadır. İlginç bir şekilde, bazı partiler daha önce Ahead markası izolasyonda kullanılmasına rağmen, Kent Ahead markalıydı.

Ahead, 2015'te ilk defa Romanya'nın Bükreş kentinde bir gece kulübü olan Kristal ile bağlantı kurdu ve DJ Mag'un "dünyanın en iyi 100 kulübü" listesinde yer aldı. 2017'nin TimeShift festivalinde sergilendiği Ahead, Kristal ile birlikte gerçekleşti ve parite bu günkü etkinliklere devam ediyor.

Ahead'in başlamasından bu yana Kent sigaralarının reklamları, Ahead markasına uygun yazı tipleriyle birlikte "Step Ahead" ve "Be Ahead" cümlelerini içeriyor.
TimeShift hiatus'ta görünmekle birlikte, Ahead pazarlama stratejisi İsviçre'de sürüyor. BAT için yapılan ve Facebook'ta 13.000'den fazla takipçisi bulunan Residence K adlı bir müzik mekanı etkinlikler, partiler ve konserler düzenliyor. Kent sigaralarına dışarıdan katılımının reklamını yapmamaya benzer bir örnek izler, ancak katılımcılar tarafından çekilen sosyal medya görüntüleri, Kent etiketini mekanın içinde açıkça gösterir.

FS Aktivasyon adlı bir İsviçre pazarlama ajansı, web sitesinde Residence K konseptini oluşturmaktan sorumlu olduğunu söyledi. Bunu yaparken, aynı zamanda Kent'i müşteri olarak adlandırır ve tütün şirketi ile spinout markası arasındaki bağlantıyı netleştirir. Ayrıca FS Aktivasyonu, mekan içerisinde kullanılan Kent logolu etkinliklerin görüntülerini yayınladı.

Kent markasının doğrudan pazarlanmasını mekanın içinde tutmakla, BAT İsviçre yasalarının sağ tarafında kalmayı başardı, diyor İsviçre merkezli bir tütün karşıtı STK olan OxySuisse başkanı Pascal Diethelm. "Kamu malı dışında çok görünür olmadıkça, ne isterlerse yapmak için tam bir özgürlük var" dedi.

Diethelm, birçok tütün şirketinin İsviçre'deki şirket ofisleri veya fabrikalar aracılığıyla büyük bir varlığına sahip olduğunu ve bu varlığı ticaret kuruluşları aracılığıyla lobi yapmak için kullandıklarını söyledi. Ayrıca İsviçre’de tütün şirketlerinin o kadar etkili olduğunu ve siyasi sürecin bir parçası olduklarını iddia etti.

"Bu ticaret örgütlerinin başkanlarının çoğu aslında Parlamento üyesidir. İsviçre'deki tütün endüstrisi, lobicilerinin aslında Parlamento üyesi seçildikleri bu eşsiz duruma sahiptir" dedi.

Residence K ve dolaylı tütün ürünlerinin tanıtımı yasal olabilir, ancak bu pazarlama taktikleri, Vaporesso Armour Pro Kit Elektronik Sigara ne kadar etkili olduklarından dolayı ahlaki bir sorun teşkil ediyor, Aspire AVP AIO POD Kit dedi.

"Reklamcılıkta tamamen yasaklandığımız burada [İngiltere'de] sigara içme oranlarının ne olduğuna bakarsanız, bu taktiklerin bazılarına hâlâ izin verildiği için, Avrupa'nın geri kalanından çok daha hızlı düştüler. devam etmek için "dedi.

Bu ürün markaları insanları bir yere çeker ve ardından sigara markalarını agresif bir şekilde pazarlar. Bu, logo reklamcılığının yanı sıra stilize çakmakları dağıtmak ve sigara paketleme renkleriyle giyinmiş kadınları aktif bir şekilde meşgul etmek için işe almakla yapılır. Mike, bu kadınların, BA'nın "marka elçisi" anlamına geldiği BA kızları olarak bilindiğini açıkladı.

"Günümüzdeki tütün reklamcılığı, özellikle BA kızlarıyla birlikte yaşam tarzının bir kısmı, insanların sigara içmesini sağlamaya çalışıyorsunuz. ]."

Marka elçileri, sadece sigara içmeye teşvik etmekle kalmayıp, aynı zamanda bir tütün şirketi ile sigara tiryakisi arasında daha uzun süreli bir ilişki açmak için de kilit öneme sahip. Bunu yapabilmek için şirketlerin iletişim bilgilerini almaları gerekiyor, bu yüzden basit ödülleri ucuz ödüller kazandılar.

Mike, "Onlara [BA kızlara] e-postanı verirsin ya da ödülünü almak için bir web sitesine giriş yapmak zorundasın, ve seni oraya götürürler" dedi. "Bu ödüller küçük anahtarlıklar ya da anahtarlıklar ya da atış gözlükleri ama bazen süslü Bluetooth hoparlörler, bu tür şeyler."

Sigara şirketleri de kara kuvvetleri olarak hareket ediyor, Mike devam etti. "Müzik festivallerine sponsor olacaklar ve isim verilen bir sponsor olmayacaklar, ancak BA'larını her yerde almak ve sadece belirli paket sigaraların satıldığından emin olmak için para ödeyecekler."

Bu yazıyı Instagram'da görüntüle TASTEmakers (@tastemakers_official) tarafından 11 Kas 2016 Perşembe 10:50 PST'de paylaşılan bir gönderi

Doğu Asya'da BAT, Dunhill sigaralarına bağlı olan Tastemakers adlı başka bir yaşam tarzı markası yarattı. Güney Kore'de 2013-2017 yılları arasında işletildi ve pazarlama materyali Tastemaker'ları "bin yıllık erkek izleyiciyi" amaçlayan "yaşam tarzı platformu" olarak nitelendirdi. Yerel bar ve restoran önerileriyle birlikte günlük moda ipuçları sunan aktif bir Facebook sayfası, YouTube kanalı, Instagram hesabı ve uygulaması olarak mevcuttu.

Ancak restoran önerileri ve moda önerileri bir duman perdesidir ve Tastemaker'lar için daha doğrudan bir hedef var: daha yoğun bir şekilde düzenlenmiş ve sıkı izlenen bir pazarda genç izleyicilere ulaşmak. Dunhill sigaralarıyla açıkça ilişkili olmadığı için, Tastemaker'lar platformlarda ve tütün markasının yapamayacağı mekanlarda çalışabilir.

Tastemaker'lar BAT'ın ana medyada Dunhill uyumlu bir markayı tanıtmasına ve dolayısıyla dolaylı olarak bitişik sigara markasını tanıtmasına izin verdi. Tastemakers, Güney Kore'deki büyük erkek dergisi GQ ile bir ortaklık kurdu ve hatta ortalama 2.2 milyon izleyici çeken Kore kanalı XtvN'de (eski adıyla XTM) kendi TV şovu The Style Class'a sahipti. Bu rakamlar, Behance portföyünde Tastemakers üzerinde çalıştığını iddia eden ve pazarlama girişimini "herhangi bir pazardaki BAT için en cesur proje" olarak nitelendiren Almanya merkezli tasarımcı Andrew Berglund'in izniyle. Berglund ile temasa geçmek için yapılan birden fazla girişim başarısız oldu.

Tastemaker'lar BAT'ın ana medyadaki Dunhill markasını tanıtmasına ve bu nedenle bitişik sigara markasını dolaylı olarak tanıtmasına izin verdiler. daha doğrudan tütün markası reklamı ve tütün satışı kapalı kapılar ardında gerçekleşti.

Tastemaker'ların sosyal medya sayıları bu girişimin başarısını gösteriyor. Araştırmamızın bir parçası olarak, Point ve Engadget, Tastemaker'ların amacını ve başarısının Dunhill sigaralarının satışını nasıl artırdığını ayrıntılı bir şekilde açıklayan bir sunum videosu gibi göründüğünü keşfetti. Video, Tastemakers projesi üzerinde çalıştıklarını ancak yayınlama sırasında başka soruları cevaplamadıklarını doğrulayan Soon adlı bir kişi tarafından Vimeo'da barındırıldı. Video, Yakında iletişim kurduktan birkaç gün sonra Vimeo'dan çıkarıldı.



Tastemakers uygulaması, Dunhill sigara paketlerinde, satış noktasında, dergi ilanlarında ve bir Facebook, YouTube ve Instagram varlığında çevrimiçi olarak tanıtıldı. Koordine bir çaba oldu ve karşılığını verdi.

Toplamda, pazarlamanın tamamı 5.8 milyon genç, trend sahibi erkeğe ulaştı. Uygulamayı 77.000'den fazla kişi indirdi ve ilk haftasında Google Play mağazasındaki en iyi 20 yaşam tarzı uygulamasına ulaştı. Bu rakamlar, Tastemakers kampanyasının, pazarlama erişimiyle ilgili göründüğü geleneksel pazarlama ile iki yıl sürecek olan şeyi üç hafta içinde gerçekleştirdiğini belirten videonun izniyle geliyor.

Bu tür bir reklamcılığın başarısı, azınlığın anahtarıdır. Mike, "Marka ile yeterince ilişki kurmaya çalışıyorlar" dedi. Fakat eleştirel olarak abartmazlar.

Tatlandırıcı: Küreselleşiyor


Kore: BAT, 2014'te sosyal medya hesaplarını, kablolu TV şovunu ve akıllı telefon uygulamasını içeren geniş bir Tastemaker kampanyası başlattı.

Romanya: Tastemakers, "tasarımı kültürel, sosyal ve ekonomik büyüme için bir ped olarak tanıtan" 10 günlük bir festival olan Romanian Design Week'in ortağı ve sponsoruydu. Diğer ortaklar arasında UniCredit bankası, Absolut, Rompetrol ve BAT e-sigara markası Glo yer aldı. Marka, gösteri sırasında Bükreş'te Nuit Sociale adında bir parti düzenledi.

Dubai: Tastemakers, kendisini "Dubai ve Orta Doğu için kesin moda platformu" olarak nitelendiren bir Moda Trendine sponsor oldu. Dubai'de, Tastemakers X Disconekt adında bitişik bir parti düzenledi. Diğer kategori sponsorları arasında MAC Cosmetics, Evian, L'Oréal, Coca-Cola ve Emirates sayılabilir.
Dunhill uyumlu bir markanın yanı sıra vintage bir şampanya veya iyi kesilmiş bir elbise gibi diğer ürünlerin tanıtımında da, izleyicinin kendileri için bağlantı kuracağı umuduyla. Arnott, fikir Dunhill sigaralarını en üst düzeyde ve arzulanan hissettirmek olduğunu açıkladı.

Arnott, bu durumun Dunhill'in sigarayı bırakma başarısı veya ölümü nedeniyle mevcut sigara içenlerin kaybına neden olmak yerine yeni müşteriler çekme isteğini açıkça ortaya koyduğunu söyledi.

"Benim görüşüme göre, sadece sigara içenler değil, bir gençlik izleyicisine ve henüz sigara içmeyen insanlara yönelik çok fazla hedeflenen tanıtımın ilham verici niteliği nedeniyle olacaktır.

"Tütün şirketleri hayatta kalmak için yeni sigara içenler almalı, çünkü yılda 6 milyon insanı öldürüyorlar" dedi. "Bunlar kar etmeye devam etmek için değiştirmeleri gereken sigara içenler."

Bir İngiliz Amerikan Tütün sözcüsü, bu makale hakkında yorum yapma isteğimize yanıt olarak şunları söyledi:

"Tüm ürünlerimizin, özellikle faaliyetlerimizin yalnızca yetişkin tüketicilere yönelik olmasını sağlamak açısından sorumlu bir şekilde pazarlanması bizim için son derece önemlidir. Sonuç olarak, 200 pazardaki tüm yerel yasalara ve düzenlemelere sıkı bir şekilde uyulmasının yanı sıra, Faaliyet gösterdiğimiz tüm pazarlama faaliyetlerimizin, pazarlama faaliyetlerimizi şeffaf bir şekilde yürütme taahhüdümüz olan uluslararası Pazarlama İlkelerimize uyması gerekmektedir.

"Bazı pazarlarda, yasal olarak pazarlama faaliyetleri yürütebildiğimiz, yaş doğrulaması yapılmış etkinlikleri düzenliyor veya desteklemekteyiz. Bu tür etkinlikleri düzenlemenin veya desteklemenin en önemli yararlarından biri, ürünlerimiz hakkında bildiğimiz tüketicilere iletebilmemizdir. tüm yaş doğrulanmış yetişkinler.

"Grup İlkelerimize uyulmadığı ya da yerel yasaların ihlal edildiği örneklerin farkında olmamız durumunda, söz konusu etkinliği derhal gözden geçirir ve düzeltici eylemde bulunuruz."

Ama bu Arnott ile iyi oturmuyor. "İngiliz şirketlerinin dünya çapında ölüm ihracatı yapmalarına izin veriyoruz ve bu kabul edilemez."

Kredi:
Muhabirler: Benjamin Plackett, Jay McGregor, Aaron Souppouris
Ek raporlama: Richard Lai, Chris Ip
Editörler: Aaron Souppouris, Jay McGregor, Megan Giller
Çizimler: Koren Shadmi

Noktaya Göre Video
Sunucu: Jay McGregor
Üreticiler: Jay McGregor, Aaron Souppouris
Editör: Anton Novoselov